Нативная реклама в СМИ: как привлечь внимание без «джинсы» и навязчивых призывов

Существует ли мягкая ненавязчивая реклама? Да, и называется она нативной. Понятие произошло от английского native — естественный. И естественность сейчас актуальна как никогда. Мы живем в эпоху культурного перепроизводства. Каждый из нас ежедневно погружается в гигабайты контента, огромная часть которого — навязывание ненужных товаров и услуг. Контент-маркетинг — это способ избежать давления на пользователя и развивать бизнес мягко, без призыва что-то купить.

Нативная реклама: что это, зачем и для кого

Простыми словами, нативная реклама — это способ честно и ненавязчиво рассказать о конкретном бренде или продукте. «Нативка» настолько органично вписывается в контекст того или иного медийного материала, что зачастую воспринимается как неотъемлемая часть контента. С помощью нативной рекламы в СМИ бренды и компании могут стать ближе конкретной аудитории. 

Форматы

Нативную рекламу можно встраивать в публикации разными способами в зависимости от маркетинговой задачи и предпочтительного формата. Вот основные из них:

• Native unit/спонсорская реклама

• Рекомендованный контент

• Объявления

• Карточки/Карусель

• Видео

Преимущества и недостатки

Как и у любой рекламы, у нативной есть свои недостатки и преимущества. 

Преимущества:

1. Минимальный риск блокировки

2. Аутентичность 

3. Ненавязчивость

4. Сложно не заметить

5. Высокий трафик

6. Отсутствие баннерной слепоты

7. Повышение доверия к вашему бренду

8. Более лояльное отношение аудитории

Недостатки:

1. Сложно органично встроить в контент

2. Высокая цена

3. Не каждый копирайтер знает, как грамотно создать «нативку»

4. Не работает как единственный способ продвижения

Читайте также: «Бренды и товары в обзорах и рейтингах СМИ: зачем это нужно и как первые места помогают продажам»

Прямая реклама, нативная и «джинса»: различия

Стремительный рост популярности «нативки» связан с огромной усталостью от классической рекламы, которая перекрывает контент и раздражает кричащим «купи-купи», а также своими «призывами к действию». Это уже давно не новое явление. Например, еще в 2016 году HubSpot  вместе с рекламным блокировщиком Adblock Plus провел масштабное исследование в Европе и США. 91% респондентов заявили, что реклама становится все более навязчивой и что сильнее всего их раздражают всплывающие баннеры. Также 79% считают, что компании следят за ними с помощью таргетированной рекламы. 

Прямая реклама заметна сразу, а нативная выглядит как часть контента. «Джинса» тоже маскируется под обычный материал, но в отличие от нативной рекламы, её цель – скрытая реклама без обозначения. Главное отличие в том, что «нативка» честно интегрируется в контент, а «джинса» пытается остаться незамеченной.

Нативная реклама всегда маркируется, «джинса» же никогда. «Джинса» строится на скрытности и манипуляции. «Нативка» — на бережности, доверии и уважении к своей аудитории

Вот, например, что говорит о «джинсе» CEO по развитию бизнеса в Buzzoola Кирилл Балахтин: 

В нулевые баннерная реклама и «джинса» работали эффективно. Но со временем аудитория стала разборчивее, а рынок изменился. Теперь востребованы новые, более актуальные методы продвижения.

Как создать ненавязчивую рекламу с вовлечением аудитории

По статистике Sharethrough, пользователи просматривают нативную рекламу на 53% чаще, чем классическую баннерную. Давайте разберемся, как сделать нативную рекламу действительно крутой.

Шаги по созданию

• Определение целевой аудитории и площадки размещения

Для кого будет ваша реклама? К какой аудитории вы хотите найти подход? От ответа на эти вопросы напрямую зависит выбор площадки, ведь нативная реклама должна органично вписаться в редакционную политику того или иного СМИ. Лучше выбрать сразу несколько подходящих медиа. 

• Выбор формата «нативки»

Это может быть текстовая реклама или нативное видео. Важно решить, где разместить рекламный материал: в середине статьи, в конце или сбоку. Также можно использовать сторис, карточки или другие форматы.

• Маркировка рекламы

Не забывайте грамотно маркировать вашу рекламу, чтобы не оказаться «джинсой» и избежать судебных исков. Ниже мы расскажем о маркировке чуть подробнее.

Маркировка нативного контента

1 сентября 2022 года вышел закон, согласно которому вся реклама обязательно должна быть промаркирована и внесена в Единый рекламный реестр. С нативной рекламой оказалось все не так просто. Почему? Давайте разбираться.

В российском законодательстве все еще отсутствует непосредственно сам термин «нативная реклама». Однако в рамках закона о рекламе существует понятие «органичная интеграция». На практике многие по-прежнему путают ее с нативной рекламой. 

Вот что об органичной интеграции нам говорит ФАС: 

В качестве примера органичной интеграции ФАС приводит бьюти-ролики, в которых блогеры рассказывают о новинках индустрии. Блогерам разрешено без рекламной плашки показывать товары конкретных брендов. Это может быть что угодно: бьюти-средства, бытовая техника, продукты питания, посуда или одежда. Рассказ о любом товаре считается органичной интеграцией ровно до момента, пока блогер не начинает детально описывать конкретный продукт или выделять какой-то бренд. Также запрещено давать любые оценки товарам, показанным в ролике. Соответственно, если блогер подробно рассказывает о товарах или услугах — это «нативка». А если он просто перечисляет какие-то товары в рамках обзора — это интеграция.

«Важно понимать, что "органичная интеграция" не освобождает от возможной административной ответственности. Ведь четкого разграничения между органичной и неорганичной интеграцией нет. ФАС каждый раз в индивидуальном порядке решает, что считается рекламой, а что нет».

Денис Вафа

журналист, редактор бюро:КОНТЕНТ

Варианты маркировки

Роскомнадзор, как и ФАС, заявляет о необходимости маркировки нативной рекламы.

Рекламная плашка может быть размещена в начале статьи, в середине, в конце или же вынесена в отдельный блок сбоку страницы. Некоторые СМИ ставят маркировку дважды. Например, в начале и в конце материала. Самые распространенные варианты маркировки: спонсорский материал, рекомендованный контент и спецпроект. 

Нативная реклама: примеры и кейсы

В России по-прежнему не так много качественной нативной рекламы. Давайте рассмотрим несколько оригинальных и при этом успешных кейсов. 

Телеграм-канал: llllllll1111llllllllll

• Подписчики: 40.195 

• Автор: Анастасия Паутова

Анастасия ведет блог о литературе, живописи и кинематографе. Огромная часть постов — смешные и остроумные мемы о современном искусстве. «Нативка» от Насти сама зачастую читается как маленький, но очень емкий рассказ, несмотря на рекламные пометки. Например, вот нативная реклама в llllllll1111llllllllll для бренда «ФЛАУВАУ»:

Мы изучили комментарии под нативными постами llllllll1111llllllllll и практически не обнаружили негативных реакций. Большая часть подписчиков отмечает чувство юмора Паутовой, естественность и пользу конкретной рекламы.

Телеграм-канал «Ретроградный Меркурий»

• Подписчики: 160.100 

• Автор: Оля Осипова

Блог с шутливыми астрологическими прогнозами для грустных. Этим каналом зачитываются не только простые смертные, но и популярные журналисты. Например, Саша Сулим (автор знаменитого YouTube-канала в жанре тру-крайм, книги «Безлюдное место» об «ангарском маньяке» и мн.др.). В одном из выпусков Сулим рассказала, что так влюбилась в «Меркурий», что предложила Осиповой нативную коллаборацию.

Смотрите, как Оля встраивает нативную рекламу в свои астропрогнозы:

Что в итоге?

Нативная реклама — эффективный механизм, который позволит вам развивать бизнес ненавязчиво. Никакого агрессивного маркетинга, никакого принуждения. Также с помощью «нативки» вы сможете расширить свою аудиторию, которая, вероятно, останется с вами надолго. Ведь основные принципы нативного контента — это уважение, польза и прозрачность рекламы.