Зачем бизнесу хорошие отзывы: управление репутацией в интернете (SERM, ORM)

Отзывы — это не просто приятный бонус, а фактор, влияющий на успешность бренда. От того, как клиенты воспринимают вашу компанию в интернете, зависит не только их доверие, но и количество продаж. В этой статье расскажем, почему управление репутацией в интернете (SERM и ORM) стало жизненно необходимым для бизнеса, какие стратегии работают лучше всего, и как избегать рисков, связанных с искусственными отзывами. Узнайте, как превратить отзывы в мощный инструмент роста и защитить свою репутацию от негативных влияний.

По данным Baymard Institute, в 2024 году на отзывы в интернете ориентируются 95% людей. С появлением маркетплейсов и сайтов-отзовиков отзыв стал «двигателем торговли». Сегодня компании вынуждены уделять работе с обратной связью такое же внимание, как и привлечению новых клиентов, потому один негативный отзыв может привести к «отмене» бренда в публичном поле.

В этой статье разберемся, как бренду управлять репутацией, «приручить» отзывы, и может ли предприниматель справиться с этим самостоятельно или лучше нанять подрядчика.

Что такое репутация бренда в интернете

Говоря простым языком, репутация бренда в интернете — это восприятие вашего бизнеса, продукта или услуги. Оно складывается из манеры общения с клиентами в публичном поле — Tone of Voice или TOV, и того, что говорят о компании другие пользователи.

Из чего складывается интернет-репутация компании:

1. Отзывы в соцсетях бренда и тематических пабликах.
2. Отзывы на страницах клиентов, ролики и обзоры в соцсетях.
3. Отзывы на агрегаторах Otzovik, Irecomend и т.п и маркетплейсах.
4. Отзывы в поисковых системах.
5. Отзывы сотрудников о компании.
6. То, как бренд работает с негативными и позитивными комментариями (удаляет, не удаляет, отрабатывает негатив, поощряет позитив и т.д.).
7. Контент-маркетинг.
8. Совершенствование товаров и услуг компании.
9. Система клиентской лояльности.

Для миллениалов (тех, кому сейчас 25-40 лет) отзыв стал основным показателем того, что компании можно доверять: 70% поколения Y доверяет отзывам в первую очередь.

По данным inclient.ru, отзывам реальных покупателей люди доверяют больше, чем обзорам экспертов, 47% людей пишут отзывы каждый месяц, а 86% покупателей дважды подумают, прежде чем купить что-то у компании, которая имеет отрицательные отзывы. 

Работа с отзывами входит во все основные репутационные механики.

Механики для управления репутацией

Есть несколько механик управления репутацией, они обозначаются английскими аббревиатурами. 

ORM (online reputation management) — меры, которые предпринимает бренд для позитивного имиджа в глазах клиентов. В ORM входят и соцсети, и маркетплейсы, и генераторы отзывов, и обратная связь на сайте — все каналы, в которых пользователь может оставить отзыв о вашей компании. Суть ORM в том, чтобы нейтрализовать негативные упоминания о бренде везде, где это возможно, и заменить их позитивными.

SERM (Search Engine Reputation Management) — это часть ORM, которая касается только упоминаний компании в выдаче поисковиков. Суть SERM в том, чтобы уменьшить количество негативных упоминаний бренда в выдаче поисковых систем и заменить их позитивными.

HM (Hidden Marketing) или «Скрытый маркетинг» —  нерекламное продвижение. Этот формат отличается тем, что пользователь не подозревает о том, что ему что-то рекламируют. Скрытый маркетинг активно используется в комментариях соцсетей, когда представитель бренда под видом покупателя рекомендует товар или услугу другому.

Как работать с репутацией в интернете?

Как мы видим, все три механики связаны с пользовательскими отзывами. В управление репутацией входит:

1. Аудит упоминаний и отзывов в соцсетях, мониторинг поисковой выдачи, конкурентов, анализ публикаций в СМИ, сообщений во всех каналах продаж, отзывов на сайтах-отзовиках и интернет-магазинах.
2. Работа с обратной связью, негативными и позитивными комментариями.
3. Разработка скриптов и гайдов для сотрудников по отработке «негатива» и «позитива», контроль соблюдения скриптов и времени ответа на отзыв.
4. Размещение новых положительных отзывов, чтобы нивелировать устаревший негатив и заменить его позитивом.
5. Стимулировать клиентов написать отзывы.

Просмотреть десятки, а то и сотни сайтов с упоминаниями бренда, конструктивно ответить на каждый отзыв — объемная работа, на которую без подготовки уйдет не один день. Если разработать гайды и скрипты для сотрудников, не учитывая специфику работы с репутацией, то можно добиться обратного эффекта.

«Управление репутацией — это слаженная работа PR, маркетинга, SMM и SEO. Позитивные отзывы усиливают доверие и продажи, а негатив снижает позиции в поиске и подрывает лояльность клиентов.

Оперативная реакция на негативные упоминания предотвращает кризисы. Один пропущенный отзыв может стать вирусным и навредить бизнесу. Если ресурсов на постоянный контроль недостаточно, лучше доверить репутацию профессионалам — ошибки обходятся дороже»

Мария Родченкова

корреспондент РБК Франшизы, автор бюро:КОНТЕНТ

Искусственные отзывы — что это?

В работе с репутацией бренды пользуются не только отзывами живых покупателей, но и искусственными отзывами, которые пишут копирайтеры на заказ. Такие отзывы давно используют крупные компании. 

Копирайтер пишет отзыв, используя достоверную информацию о товаре и клиентский опыт, поэтому морально-этический вопрос о том, что отзывы на заказ — это обман покупателей сегодня не стоит.  Такой отзыв может быть полезнее «живого», потому что отражает то, что важно человеку (маломерит или большемерит платье, насколько удобен паркинг у клиники, если он есть и т.д).

Для кого подходят и чем помогают «отзыв на заказ»

1. У бизнеса нет клиентов или их немного.

Для успешного старта новому бизнесу часто не хватает отзывов. Покупка качественных отзывов может быстро привести в бизнес первые продажи.

2. Реальные клиенты хотят остаться инкогнито или у них нет времени писать отзыв самостоятельно.

Получить реальные отзывы на товары или услуги в некоторых нишах довольно непросто: мало кто хочет сознаваться, что пользуется услугами астролога.

3. Бренд хочет отстроиться от конкурентов.

Заказные отзывы — это не обязательно невероятно хвалебные. Очень часто они содержат мягкую претензию — «платье красивое, но маломерит».

В ответ на такой отзыв бренд создает ответ, в котором есть рекомендации по подбору размера и таблица с мерками. Такой диалог покажет внимательный сервис и сократит потенциально негативные отзывы от реальных покупателей.

Недостатки искусственных отзывов

Несмотря на то, что современный «отзыв на заказ» уже давно — сложный маркетинговый инструмент, поднимающий продажи, минусы у такой механики все равно есть.

• Риск обмануть потенциального покупателя. Если вы решились на заказ отзывов — доверяйте профессионалам. Не приукрашивайте факты и не вводите в заблуждение, никто не хочет быть обманутым.

• Поисковые системы вас «накажут». Современные алгоритмы легко вычисляют поддельный отзыв и станут меньше показывать ваш сайт в поисковой выдаче.

• Сайты-отзовики выдадут вам «черную метку». Если ваш бренд будет уличен в накрутке отзывов, то на вашей странице может появиться специальный маркер. Пользователи перестанут читать отзывы и доверять им.

Закон о рекламе: как он влияет на отзывы

С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки к ФЗ «О рекламе», который обязал предпринимателей маркировать все рекламные интернет-объявления и передавать эту маркировку в единый реестр интернет-рекламы.

Точного ответа на вопрос нужно ли маркировать отзывы сейчас нет, потому что нет широкой правоприменительной практики по отсутствию рекламной маркировки.

Мнения юристов разделились. Одни говорят, что отзывы, анонсы, рассказы об услугах (причем как на собственных сайтах, так и на страницах агрегаторов) маркировать не нужно, потому что это часть хозяйственной деятельности компании, другие — советуют на всякий случай поставить маркировку.

Медиаюрист Светлана Кузеванова отмечает, что на данный момент в законе не прописаны точные отличия рекламы от пользовательского отзыва. Если бизнес попадет под «рекламные» штрафы каждый случай ФАС будет разбирать отдельно.

Стоит ли писать отзывы с помощью нейросетей?

С тех пор как в нашу жизнь вошел «всемогущий» Chat GPT, кажется, что написание отзыва похожего на реальный для ИИ — простейшая задача.

В 2025 году ни одна нейросеть все еще не пишет так, как человек.

Нейросеть не придумывает отзывы сама — она анализирует существующие и компилирует плюсы и минусы. Отзыв нейросети малоинформативен и легко узнается «живым» покупателем.  

Легко получить обратный эффект — увидев нейросетевые отзывы, потенциальный клиент может почувствовать подвох и уйти к конкурентам.

Читайте статью «ChatGPT и нейросети для текстов: заменят ли авторов?».
Спойлер: нет!

Как улучшить репутацию и привлечь клиентов с помощью отзывов

Негативные комментарии и отсутствие отзывов могут подорвать доверие к вашему бизнесу. Это не просто репутационные риски — это потерянные клиенты и возможности. Мы поможем изменить ситуацию. Бюро:КОНТЕНТ разработает стратегию, которая покажет сильные стороны вашего бренда, увеличит число положительных отзывов и привлечет новых клиентов. Вместе мы создадим репутацию, которой можно гордиться.