Если спросить специалиста по коммуникациям, чем реклама отличается от PR, ответ будет непростым. Эти инструменты часто используют для одних и тех же целей, поэтому их легко перепутать. Но между ними есть важные различия, которые стоит знать.

По данным Edelman Trust Barometer, уровень доверия к бренду напрямую зависит от того, как о нем рассказывают: через платную рекламу или в формате earned media — когда о компании говорят СМИ, блогеры или клиенты по собственной инициативе. Почему это важно — разберем в статье.

Мы покажем, в чем сходства и различия рекламы и PR в маркетинге, разберем  примеры и объясним, когда и какой инструмент будет эффективнее. 

Функции и задачи PR

В современном мире, где каждый шаг компании может оказаться в центре внимания, грамотный пиар помогает выстроить честную и понятную коммуникацию. Но что такое PR?

Разберем ключевые задачи, которые решает PR в реальной практике:

• Создание имиджа бренда — пиар стремится к тому, чтобы о компании говорили хорошо.

• Продвижение продуктов и услуг — без прямой рекламы, а через контент и истории.

• Разработка стратегии — построение плана шагов и коммуникаций.

• Подготовка контента — статьи, посты, пресс-релизы, которые работают на репутацию.

• Мониторинг и реакция — отслеживание инфоповодов, рисков и трендов.

Сейчас все чаще ставку делают на белый пиар — он вызывает доверие, работает на репутацию и приносит устойчивый результат. Почему это эффективно — разобрали в статье.

Что делает реклама и зачем она нужна

Многие до сих пор путают рекламу и PR. Оба инструмента работают с аудиторией, но их цели и задачи сильно различаются.

Вот ключевые задачи рекламы:

• Укрепление бренда — регулярное присутствие в медиаполе формирует узнаваемость и эмоциональную связь с продуктом.

• Информирование аудитории — реклама доносит новости, акции и обновления, формируя актуальную повестку вокруг бренда.

• Рост конкурентоспособности — постоянная активность позволяет компании не теряться на фоне конкурентов и сохранять лидерские позиции.

Реклама чаще всего используется как часть комплексной маркетинговой стратегии — особенно эффективно она работает в связке с PR-активностями.

Различия между PR и рекламой

Чтобы проще сравнить инструменты, собрали в таблице главные отличия между рекламой и PR-технологиями.

«PR — про репутацию и доверие. Реклама — про результат здесь и сейчас. На одной только рекламе бренд долго не удержится: аудитория требует глубины, а не просто призывов купить.»

Анастасия Тренина

редактор сайта бюро:КОНТЕНТ

Как бренды используют рекламу и PR: примеры и разбор

В этом разделе мы рассмотрим реальные маркетинговые ходы крупнейших корпораций, которые помогают им оставаться на плаву и привлекать внимание аудитории.

Coca-Cola — рекламная кампания «Поделись счастьем»

Глобальная рекламная кампания Share a Coke (в России — «Поделись счастьем») использовала персонализацию: на бутылках появились имена. Цель — стимулировать продажи за счет эмоциональной связи с продуктом.

Форматы: ТВ, наружка, онлайн-видео, баннеры, продакт-плейсмент, соцсети.

Почему сработало:

• Люди искали бутылки со своим именем.

• Активно делились этим в соцсетях.

• Масштаб охвата — более 70 стран.

Хотя был сильный вирусный эффект, это остается рекламной кампанией, а не PR — акцент на продукте, а не на ценностях бренда.

«Сбер» — рекламная кампания «Теперь все просто»

Рекламная  кампания была направлена на продвижение экосистемы — от банковских услуг до доставки. Главная цель — показать, как «Сбер» упрощает повседневные задачи через единое приложение.

Форматы: ТВ, YouTube, наружная реклама, прероллы, мобильные баннеры.

Почему сработало:

• Простая, узнаваемая идея — один «Сбер» для всех задач.

• Яркая визуализация сложных услуг.

• Массированный охват: охватывал ТВ, онлайн и офлайн-пространства.

Несмотря на визуальную цельность и попытку показать пользу экосистемы, кампания «Теперь все просто» — это классическая реклама. Контроль над сообщением, формат, платное размещение и краткосрочные цели (привлечение пользователей в экосистему) делают ее примером именно рекламной, а не PR-стратегии.

Пиар-кампания «Вкусно и точка»

После ухода в 2022 году McDonald's из России бренд «Вкусно и точка» запустил масштабную пиар-кампанию, акцентируя внимание на близости к местным традициям и адаптации под российский рынок.

Форматы: реклама с участием российских блогеров, брендированные мероприятия, активность в соцсетях и медиа, локальные коллаборации.

Почему сработало:

• Упор на локализацию бренда.

• Связь с культурными особенностями.

• Поддержка и вовлеченность через традиции и символику.

Кампания помогла бренду не только привлечь аудиторию, но и укрепить позиции на российском рынке. 

Пиар-кампания Dove «Real Beauty»

В 2004 году Dove запустил кампанию «За настоящую красоту», чтобы изменить восприятие женской внешности и уйти от идеализированных стандартов.

Форматы: реальные женщины в наружной рекламе, видеороликах, соцсетях, партнерские публикации в СМИ, дискуссии на ТВ и форумах.

Почему сработало:

• Кампания затронула важную проблему.

• Вызывала общественные обсуждения.

• Укрепила репутацию бренда как социально ответственного.

Итог — рост лояльности, узнаваемости и превращение Dove в бренд с четкой позицией и глубокой миссией.

Cкачать чек-лист «Как расположить и заинтересовать журналистов и повысить шанс бесплатной публикации в СМИ?»

Скачать

«Футбол помогает» — PR-кампания «Лиза Алерт» и РФС

В 2024 году «Лиза Алерт» и Российский футбольный союз провели социальную PR-кампанию «Футбол помогает», чтобы привлечь внимание к поиску пропавших людей и вовлечь новых волонтеров.

Форматы: участие футболистов в матчах в форме с объявлениями, стадионные экраны, упоминания на ТВ, поддержка в соцсетях и СМИ.

Почему сработало:

• Живой отклик аудитории.

• Широкое освещение в медиа.

• Реальный результат — найдено 10 человек и есть приток волонтеров.

Пиар + реклама: Amazfit T-Rex 2

В 2024 году бренд Amazfit представил смарт-часы T-Rex 2, акцентируя внимание на их прочности и надежности.Для демонстрации этих качеств была организована экспедиция в Арктику, где часы прошли испытания в экстремальных условиях.​

Форматы: PR-экспедиция, брендированные материалы, освещение в СМИ и социальных сетях.​

Почему сработало:

• Демонстрация продукта в реальных условиях повысила доверие к бренду.​

• Активное освещение в медиа привлекло внимание целевой аудитории.

• Продажи выросли на 120% по сравнению с предыдущей моделью.​

Пиар + реклама: «Сибирский кинг» в «Бургер Кинг»

В 2023 году компания запустила кампанию «Сибирский кинг», направленную на привлечение внимания к проблеме лесных пожаров в Сибири. «Бургер Кинг» выпустил специальный бургер, часть выручки от продажи которого направлялась на поддержку фонда «Посади лес».

Форматы: рекламные ролики с участием настоящего медведя, размещение информации в СМИ и социальных сетях, сотрудничество с экологическими организациями.​

Почему сработало:

• Необычный подход к социальной проблеме привлек внимание широкой аудитории.​
• Сотрудничество с фондом «Посади лес» добавило кампании доверия.​
• Активное освещение в СМИ и социальных сетях обеспечило широкий охват.​

Итоги: когда выбрать рекламу, а когда PR

Реклама и PR — два мощных инструмента маркетинга с разной природой. Реклама ориентирована на быстрый результат: привлечение внимания, рост продаж, продвижение через платные каналы и четкие призывы к действию. Она идеальна, если задача — запустить кампанию быстро и получить отклик здесь и сейчас.

PR работает на долгосрочную перспективу — помогает формировать имидж, выстраивать доверие, развивать отношения с аудиторией. Этот инструмент особенно эффективен, когда нужно рассказать о ценностях бренда, подчеркнуть его позицию или создать устойчивую репутацию через earned media.

«PR и реклама работают по-разному, но у них один фундамент — контент. Без сильной идеи, которая попадает в контекст, и PR-кампания, и реклама теряют эффект. В 2025 году не работает шаблонное сообщение — выигрывают бренды, которые умеют рассказывать истории, адаптировать формат под площадку и говорить на языке аудитории. Именно в этом — настоящая сила двух инструментов».

Анастасия Тренина

редактор сайта бюро:КОНТЕНТ

Лучший результат дает связка рекламы и PR. Реклама привлекает внимание. PR удерживает его и превращает в лояльность. Вместе они создают коммуникацию с эффектом масштаба — краткосрочную и долгосрочную одновременно.