Как региональные СМИ помогают бизнесу выйти на новый уровень

Открываете бизнес в регионе и выбираете каналы для продвижения? Один из вариантов – региональные СМИ, издания с лояльной аудиторией и высокой фстепенью доверия читателей. В статье расскажем, какие нюансы надо учесть при публикации в региональных СМИ и как наладить долгосрочный контакт с редакцией

В ноябре 2024 года лидерами рейтинга системы мониторинга и анализа СМИ и социальных сетей «Медиалогия» стали издания «Известия», «Коммерсантъ» и «Ведомости». Публикации в федеральных изданиях придают проекту вес и подчеркивают его значимость, формируют положительный имидж бизнеса. На фоне крупных медиахолдингов возможности региональных СМИ представляются более скромными, но стоит помнить: бизнес всегда открывается в определенной точке – городе, поселке, районе. Именно местные СМИ помогают укрепить позиции на локальном рынке.

Преимущества и возможности региональных СМИ

1. Доверие и личная связь с аудиторией

Для читателей региональные СМИ – это источник важных локальных новостей и достоверной информации о жизни города. 

Из местной прессы и пабликов в социальных сетях люди узнают об открытии общественных пространств, кафе, ресторанов, магазинов, приходе брендов. На этом поле бизнесу удобно заявлять о себе, интегрируясь в городской информационный контекст.

Локальность и сравнительно небольшой круг СМИ в каждом регионе приводят к тому, что недоверие к изданию формируется так же быстро, как доверие. Читатели увидят, если газета, паблик или телеграм-канал уйдут в тенденциозность, начнут публиковать слишком много разоблачительных материалов в адрес определенных компаний или станут подтасовывать факты. Бизнесу при выборе издания необходимо внимательно проверить его репутацию – не воспринимается ли оно в регионе как желтая пресса или газета для публикации негативно-заказных материалов.

2. Возможность гибкой настройки под интересы региона

Федеральные СМИ предполагают глобальную аналитику и взгляд в масштабах страны и мира. Местные же издания сосредоточены на том, что волнует конкретных людей в конкретных регионах, и зачастую свести проблемы и «боли» аудитории к единому знаменателю по стране невозможно.

Читайте также: «Как выбрать СМИ для публикаций: локальные, нишевые или федеральные?»

Одна и та же новость об открытии медицинского центра может прозвучать совершенно по-разному в зависимости от локальной специфики. Для города, где актуальна проблема с общественным транспортом, акцент стоит сделать на доступности – насколько удобно добираться, какие часы работы, возможно, люди попадут на прием до или после часа пик. Для мусульманских регионов стоит подчеркнуть, насколько клиника комфортна для религиозных людей: ведут ли прием врачи-мусульмане, есть ли комната для молитвы. Если открытие запланировано в отдаленном от больших городов населенном пункте, в публикации уместно рассказать подробно, какие услуги для жителей станут ближе и почему это важно

3. Выбор и комбинации каналов продвижения

Региональные СМИ сегодня представлены разными форматами: от более традиционных, привычных старшему поколению печатной прессы, ТВ и радио до форумов и сообществ в социальных сетях. Разнообразие вариантов позволяет бизнесу выбрать наиболее релевантный канал для своей целевой аудитории либо адаптировать публикации для разных площадок в зависимости от инфоповода. Широкое присутствие в местных СМИ помогает увеличить лояльность к бренду: читатель увидит новость несколько раз, подсвеченную с разных сторон, – видеоролик в социальной сети, сюжет с реальной картинкой на ТВ, мнения экспертов и аналитику в газете.

У каждого региона свои лидеры среди изданий, и «Медиалогия» регулярно публикует рейтинги региональных СМИ России. Топ формируется на основе индекса цитируемости и обновляется каждый квартал. Ориентируясь на него, можно выбрать наиболее подходящий канал локального продвижения. Здесь важно не поддаваться стереотипам, будто люди больше не покупают печатную прессу, не смотрят телевизор и не включают радио, а информацию получают только из сети – цифры говорят о другом.

По данным «Медиалогии» топ-5 СМИ Нижегородской области за III квартал 2024 года – портал Newsnn.ru, электронная версия газеты «Нижегородская правда», информационное агентство «Время Н», форум NN.ru и газета «Коммерсантъ – Нижний Новгород». В этом регионе лидеры – интернет-СМИ, но газета вошла в топ-5, а аналогичный рейтинг по Новосибирской области возглавляет региональное печатное издание – газета «Комсомольская правда – Новосибирск».

Чек-лист по выбору регионального СМИ для сотрудничества

1. Посмотрите рейтинг и индекс цитируемости издания на «Медиалогии»;
2. Прочитайте несколько материалов и оцените, как информация будет смотреться в их ряду, не повредит ли такое соседство имиджу компании;
3. Изучите информацию об издании: как к нему относится аудитория, воспринимает ли серьезно;
4. При необходимости проверьте, есть ли у издания лицензия Роскомнадзора. Отсутствие лицензии – не обязательно нарушение закона, СМИ может легально выходить и без нее. Но в некоторых случаях, например, если публикации в СМИ входят в отчетность по государственному гранту, без лицензии их могут не засчитать.

Принципы работы с региональными СМИ

1. Учет интересов и потребностей местных жителей

Начиная сотрудничество с изданиями, необходимо понимать специфику целевой аудитории: какие культурные и социально-демографические особенности есть в регионе, что интересно жителям. Знание локальных нюансов позволит предложить к публикации полезный и ценный для конкретных людей информационный контент. 

К примеру, для городов-миллионников, региональных центров, где есть активная социальная, светская, туристическая жизнь, важно, как впишется новый проект в городскую среду. Если открывается еще один ресторан – какую концепцию он предложит и чем будет отличаться от уже существующих точек? Если запускается сеть автомобильных моек – как это упростит жизнь людей в большом городе? В одних городах будет актуальна экоповестка, в других – социальная составляющая бизнеса.

2. Ориентация на локальную повестку дня и информационный контекст

В любом городе есть свой перечень актуальных дат, событий, имен, к которым уместно привязать собственный медиаплан. Особый инфоповод – местные праздники и фестивали, которые зачастую дают возможность участия представителям малого и среднего бизнеса, заявить о себе.

Локальная повестка не зависит от величины населенного пункта, даже в закрытых и моногородах есть свои знаковые фигуры и памятные дни. Участие в общегородском событии поможет стать первой точкой соприкосновения бренда с аудиторией и войти в инфополе региона.

3. Учет специфики интересов каждого региона

Стратегии, которые работают в одном городе, не обязательно будут работать в другом. Особенно актуально это для удаленных друг от друга территорий – для одного и того же проекта потребуются разные бизнес-стратегии, соответственно, и коммуникации в медиа будут отличаться.

Например, запланировано открытие кофейни в трех точках: Владивосток, Москва и Нижний Новгород. Специфика такова: во Владивостоке достаточно высокая автомобилизация региона и востребован подход drive food – автокафе с качественным кофе и стритфудом. В Москве с ее пробками и загруженностью центра логичнее открываться в помещениях или на фуд-кортах. Соседний со столицей Нижний Новгород за последние несколько лет стал одним из самых популярных направлений для внутреннего туризма, во всех пешеходных зонах круглый год гуляют люди, соответственно, лучшая локация для открытия кофейни – уличный киоск в формате to go. 

Открытие кофейни в каждом городе имеет свои особенности, которые важно учитывать.

«Региональные СМИ — это не просто инструмент продвижения, а ключ к построению доверительных отношений с местной аудиторией. Они помогают бизнесу стать частью локальной повестки, находя отклик у людей через близость, понятные инфоповоды и акцент на реальных потребностях региона. Такое взаимодействие позволяет компаниям не только привлекать клиентов, но и закрепляться как значимый игрок на рынке, который слышит и понимает свою аудиторию»

Мария Родченкова

корреспондент РБК Франшизы, автор бюро:КОНТЕНТ

Как выстроить сотрудничество с региональными СМИ: шаги и стратегия

1. Выбор СМИ

Первый этап при выборе местных изданий для будущих публикаций – общая оценка информационного поля: какие СМИ наиболее авторитетны в регионе, существуют ли профильные издания, ориентированные на конкретные отрасли, к примеру на аграрный сектор, промышленность, строительный бизнес.

2. Установление контакта с редакторами и корреспондентами

Следующий шаг – знакомство и обмен контактами с журналистами и редакторами местных изданий. Грамотно составленный пресс-релиз и сопроводительное письмо к нему важны, но они никогда не заменят прямых личных связей, возможности быстро позвонить, написать, согласовать информацию оперативно. Завязать полезные знакомства можно на крупных городских событиях – конференциях, выставках, торжественных открытиях. Еще один вариант – организация пресс-тура, которая поможет не только бизнесу познакомиться с представителями прессы, но и даст возможность журналистам больше узнать о работе компании.

3. Формирование доверительных отношений

СМИ заинтересованы в инфоповодах и событиях так же, как бизнес – в публикациях, поэтому сотрудничество в этой сфере может работать по принципу win-win. В СМИ ценят скорость, качество и эксклюзив: если бизнес готов сообщать журналистам важные новости, то в редакции это обязательно оценят. Кроме того, представители компании могут время от времени, по запросу, предоставлять комментарии в связи с городскими инфоповодами: фестивалями, форумами, выборами.

4. Создание нативного контента

Представление компании в СМИ влияет на имидж, а иногда и на продажи, но явная реклама не нравится никому – ни читателям, ни редакторам. И даже скрытую рекламу распознать достаточно легко, поэтому важно сосредоточиться на создании качественного нативного контента. Рекомендации, разборы, аналитика, экспертные интервью найдут больший отклик у редакции и у аудитории. Кроме того, информацию, опубликованную в региональных СМИ, читатели легко сверяют с собственным опытом. Бессмысленно рассказывать о популярности нового кафе русской кухни, если весь город знает, что туда никто не ходит. Продуктивнее будет взять интервью у шеф-повара, где он расскажет, какие блюда есть в меню, как он сотрудничает с местными фермерами и чем традиционная русская кухня может удивить.

Хотите предложить качественный контент для СМИ вашего региона?

Создание нативного контента – одна из самых сложных и ответственных журналистских задач. Здесь – примеры нативных публикаций от авторов бюро:КОНТЕНТ:

1. Открываем студию ухода за лицом по франшизе: что надо знать
2. Как открыть киберспортивный клуб по франшизе: перспективы и нюансы

Если вы хотите, чтобы редакции местных СМИ регулярно публиковали вашу информацию, обратитесь к команде профессионалов с большим опытом в бизнес-тематике. Кстати, авторы бюро:КОНТЕНТ живут не только в столице, но и в регионах, и знают, как создавать тексты с учетом нюансов и тонкостей локальных изданий.