Бизнес-сторителлинг: как рассказать историю бренда или владельца бизнеса

Хотите, чтобы ваш бизнес запомнился клиентам и выделился среди конкурентов? Профессиональный сторителлинг — это инструмент, который превращает обычный маркетинг в захватывающую историю. Мы поможем вам создать истории, которые не только привлекут внимание, но и увеличат продажи.

Существует более 100 форматов контента и механик онлайн-продвижения. Одна из них — сторителлинг, который помогает добиваться внимания пользователей, как маленьким локальным брендам, так и крупным мировым корпорациям.В этой статье разбираемся, как бизнесу повышать продажи и находить партнеров через создание истории бренда и ее рассказывание.

Сторителлинг: что это и зачем он нужен бизнесу

По статистике www.hubspot.com, c 2022 года видео, текстовые блоги и изображения являются самыми популярными форматами контента, которые используют бренд-маркетологи. Всего в мире более 1,5 млрд блогов на разных платформах. По данным аналитики их читают 77% пользователей интернета.

Сторителлинг — (от англ. «рассказывать историю») искусство рассказывать истории, которое заключается в умении передать идеи и ценности через увлекательное повествование. Это не только тексты, как может показаться на первый взгляд, но и серии иллюстраций и даже видеоформат. При этом не каждый текст или серия изображений — сторителлинг. Он решает самые разные задачи: привлекает внимание аудитории, формирует лояльность, мотивирует сотрудников.

В начале 1990-х годов в США предприниматель Дэвид Армстронг столкнулся с проблемой: работники не запоминали сухие должностные инструкции. Тогда Армстронг начал обучать стафф на наглядных примерах и реальных кейсах компании. Живой и эмоциональный рассказ работники воспринимали лучше официального языка и статистики. Так, сам того не предполагая, Дэвид изобрел инструмент, который перевернул представление о маркетинге и рекламе.

Что может сторителлинг для бизнеса:

• Привлечь внимание к продукту, научить аудиторию доверять через персонализацию контента
• Повысить узнаваемость: бренд начнут ассоциировать ценностями и подаче
• Мотивировать сотрудников и привлекать новых через истории успеха бренда
• Решить проблемы внутри бизнеса: сторителлинг подсвечивает проблемные зоны и находит решения для них
• Повысить вовлеченность и сформировать нужное потребительское поведение: с вами начнут активнее взаимодействовать, голосовать в опросах в соцсетях, участвовать в офлайн-акциях, оставлять отзывы и клиентские истории
• Создать УТП (уникальное торговое предложение) и маркетинговые стратегии. Хорошо рассказанная история подчеркивает особенности продукта или услуги и конкурентное преимущество
• Улучшить имидж и бизнес-коммуникации
• Укрепить корпоративную культуру
• Поддержать стратегическое планирование. Сторителлинг помогает понять боли и запросы аудитории. Построенная с его помощью стратегия, например, маркетинговая, будет более детальной
• Найти партнеров и укрепить с ними отношения: через истории, рассказанные брендом, легко увидеть его ценности и формат работы.

Как написать историю, которая продает

В реальной жизни мы каждый день встречаемся с десятками историй и умеем их рассказывать. Зачастую, рассказать проще, чем написать.

На то, чтобы мастерски овладеть сторителлингом, требуется несколько лет, много практики и чтение профильной литературы. Мы сделали для вас небольшой гайд по сторителлингу, с помощью которого вы сможете написать свою первую историю бренда уже сегодня.

1. Проанализируйте целевую аудиторию с двух позиций: составьте собирательный портрет клиента или партнера, и выберите площадку и формат для сторителлинга. Портрет клиента позволит вам сгенерировать героя истории, а опрос понять, где и как вы будете рассказывать историю. Например, напишите в ТГ-канале, что хотите рассказать историю и попросите у участников выбрать формат: видео интервью, подкаст-серия публикаций в соцсетях или тема для блога.
2. Поместите героя в естественную для него историю существования
3. Выберите одну из техник сторителлинга
4. Добавьте важные детали, которые «двигают» историю и делают атмосферной
5. Опубликуйте историю и спустя время соберите обратную связь, чтобы оценить эффективность

«Для создания бизнес-истории нужно несколько часов и хороший журналист, который проведет интервью, задаст много вопросов о вас и вашем бизнесе. Журналист может прийти на производство или в ресторан, чтобы увидеть, как всё устроено изнутри. Он погружается в ваш бизнес, узнает его — это и становится основой истории. Важно быть открытым, предоставить все материалы и ответить на вопросы, чтобы раскрыть максимум деталей. Сколько времени это займёт? Столько, сколько нужно, чтобы ответить на все вопросы и собрать полную картину. Для книги, конечно, потребуется больше усилий, чтобы описать все процессы так, как хочется. Сам рассказ обычно занимает немного»

Анна Афанасьева

журналист, предприниматель, главный редактор бюро:КОНТЕНТ

Самые популярные техники

Мономиф или путь героя

Эта техника основана на идее, что все истории можно свести к общему архетипу — пути героя. В рамках этой техники выделяют несколько этапов развития сюжета:

• Отчий дом. Герой живет обычной жизнью, пока не получает вызов или задание.

• Зов к приключениям. Герой принимает вызов и отправляется в путешествие.

• Встреча с наставником. На пути герою встречается наставник, который помогает ему советами и поддержкой.

• Преодоление препятствий. Герой сталкивается с различными препятствиями, которые ему нужно преодолеть.

• Кризис. Герой оказывается в сложной ситуации, которая заставляет его переосмыслить свои ценности и убеждения.

• Возвращение. Герой возвращается домой, но уже другим человеком.

Пример сторителлинга: Фильм «Властелин колец» можно описать как путь героя. Фродо Бэггинс получает задание уничтожить Кольцо Всевластия, чтобы спасти Средиземье. Фродо сталкивается с опасностями и преодолевает препятствия, но в конце концов достигает своей цели и возвращается домой, изменившись навсегда.

Гора

Эта техника похожа на «мономиф», но предполагает, что история строится на преодолении трудностей, а финал истории может быть как счастливым, так и грустным. Классический пример сторителлинга техники «Гора» — это фильм «Титаник» Джеймса Кэмерона.

Фальстарт или ложный старт

История, написанная в этой технике начинается скучно и предсказуемо. На первый взгляд она похожа на неудачный сторителлинг. Когда читатель уверен, что все очевидно и его бдительность усыплена, история поворачивается на 180 градусов, вызывая сильные эмоции.

Sparklines или спарклайны

Беспроигрышный вариант для любой ниши. Сторителлинг-сравнение. Как разные люди справляются с одной проблемой, как достигают успеха, что было «до» и что «после». Пожалуй, самый известный пример, это реклама Fairy из 90-х про деревеньки Виллорибо и Виллобаджо.

Лепестки

Несколько историй, которые разворачиваются с учетом одной идеи. Это может быть история про то, как разные известные люди терпели неудачи, прежде, чем достичь успеха.

Cкачать чек-лист «Как расположить и заинтересовать журналистов и повысить шанс бесплатной публикации в СМИ?»

Скачать

Как истории помогают увеличивать доход?

Сторителлинг — это один из инструментов маркетинга. Он не заменит вам менеджера, который заключает сделки, он будет «продавать эмоции» и рассказывать историю бренда, если вдуматься, именно эмоции мотивируют человека совершить покупку. Покупая дрель, мы покупаем не дрель. Мы покупаем дырку в стене, на которую вешаем семейную фотографию.

Сторителлинг подарил бизнесу технику продаж без давления на клиента: больше не нужно «продавать в лоб», давить на потребности в телефонном разговоре.

Российские компании давно используют сторителлинг для масштабирования бизнеса и работы с конечными клиентами. Когда-то основатель сети «Додо Пицца» Федор Овчинников начал именно с блога со сторителлингом и книги «И ботаники делают бизнес». Он честно и на понятном обычному человеку языке рассказывал не только о победах, но и о сложностях. Нового поста в его блоге ждали с таким же нетерпением, с каким ждут новую серию любимого сериала.

4 идеи сторителлинга, которые подойдут даже новичку

Вы решили освоить сторителлинг самостоятельно. О чем писать предпринимателю, чтобы его истории читали? Мы сделали подборку самых простых тем, которые вызывают отклик у аудитории:

• Личная история, как появилась ваша компания. Расскажите то, как вам с детства нравилось играть со швейной машинкой мамы, если у вас бренд одежды. Что и в какой момент мотивировало вас создать бренд. Люди любят истории связанные со счастливыми случайностями. Если с вами произошла удивительная встреча или кто-то важный и известный сказал вам нужные слова — напишите про это.

• Бизнес-история, что бренд делает для людей, как продукты и услуги делают жизнь лучше

• История о продукте. Расскажите в интересных подробностях, как появилась новинка в меню, новая модель платья, новый курс по танцу в вашей студии. Что вас вдохновило, какие эмоции вы испытывали, работая над этим и какие эмоции испытает покупатель.

• Клиентские истории. Расскажите о настоящем интересном кейсе или придумайте портрет героя и напишите историю про него. Вы можете придумать персонажа и создать целый сериал. Например, вы — турагентство и у вас есть персонаж «мама двоих детей Лариса, которая хочет в отпуск». Проведите клиентов по воронке продаж с помощью сторителлинга, напишите серию постов про то, как Лариса выбирала Турцию или Египет, отели и работала с менеджером. Так вы нативно расскажите, как проходит работа с клиентом у вас в компании.

«Какие истории вызывают наибольший отклик у аудитории?  Те, с которыми читатель может себя ассоциировать. Когда он думает: «Это про меня, я с этим сталкивался». Такие истории понятны и близки людям.  Историю бренда важно начать с простого — с обычных жизненных ценностей. Если это стартап, расскажите, как появилась идея. Легенда должна быть простой и понятной для вашей аудитории. Например, если вы франшиза и хотите привлечь предпринимателей, которым интересно вложить деньги, лучше рассказать историю франчайзи — такого же человека, как они сами. Предпринимателю, который думает, куда вложить средства, важно видеть близкий ему путь, а не отлаженные бизнес-процессы. Такие простые и честные истории всегда вызывают отклик. Когда текст пишут пиарщики, язык часто усложняется, чтобы преподнести бренд «правильно».  А для читателя важно, чтобы было легко и интересно. И именно журналист может сделать историю живой и понятной — так появляется охват, узнаваемость и эффект». 

Анна Афанасьева

журналист, предприниматель, главный редактор бюро:КОНТЕНТ

Сторителлинг — инструмент, с помощью которого бизнес добивается результатов: от повышения узнаваемости до новых контрактов с партнерами. Единственное — у него есть существенный минус. Генерировать истории самостоятельно — долго и дорого. На одну историю у вас уйдет несколько часов, и не факт, что она будет успешной, а профессиональный автор по ТЗ напишет сторителлинг на месяц за несколько дней.

Это задача, которую стоит делегировать и наслаждаться результатом.