Пошаговое руководство по созданию экспертной колонки для деловых СМИ

Хотите заявить о себе как о профессионале, но не готовы к публичным выступлениям? Авторская колонка в деловом СМИ — ваш шанс стать известным экспертом. Разбираемся, как стать колумнистом журнала, создать и опубликовать свою авторскую колонку в СМИ.

Авторская колонка возникла еще в XIX веке. Отсюда и название: колонка — столбец текста, который публиковался на одном и том же месте газетной полосы и содержал высказывание автора по резонансному вопросу. Ближе к концу XX века авторская колонка в СМИ выделилась в самостоятельный жанр журналистики и превратилась в отдельную рубрику. С переходом СМИ в онлайн авторы получили простор без ограничений газетными полосами, а название «авторская колонка» сохранилось. Сегодня под ней подразумевается любой текст с позицией автора.

Колонка отлично подходит для развития личного бренда, дает эксперту творческую свободу и способность рассуждать о наболевшем на страницах медиа. Колонки отлично «вирусятся» в социальных сетях и приносят предпринимателю популярность в инфополе, потому что транслируют точку зрения, обаяние и харизму спикера. Сегодня авторские колонки выходят в самостоятельных разделах деловых СМИ: РБК.Компании, Forbes.Мнения и других.

Авторские колонки помогают медиа генерировать экспертный контент, бизнесам — общаться с аудиторией и делиться экспертизой, а читателям — больше разобраться в сложных темах и сравнивать мнения.

Чувствуете в себе потенциал колумниста? Рассказываем, как начать вести авторскую колонку в 2025 год.

5 главных советов тем, кто пишет колонку

Совет №1. Определите ЦА, тему и цель публикации

Начинайте планирование авторской колонки в журнале с трех вопросов:

• Кто мои читатели?

• Какая тема их волнует?

• Чем мой текст будет им полезен?

Изучите свежие новости, тренды и дискуссии. Тема должна быть актуальной, а материал — отвечать на запрос аудитории.

Есть темы, актуальные сегодня, например, «Как „второе пришествие“ McDonald’s изменит российский рынок общественного питания?», а есть «эвергрины» — «вечнозеленые» темы, актуальные всегда: отношения с сотрудниками, штрафы, подводные камни во франчайзинге и т. д.

Подумайте, какой результат вы хотите получить от публикации. Охват, лайки и репосты? Или ваша задача — инициировать бурное обсуждение в комментариях?

Совет №2. Пишите без самолюбования

Задача колонки — дать авторский взгляд на инфоповод. Вы можете без подробностей упомянуть свой бренд, но нахваливать его в колонке точно не стоит — для рассказа о взлетах и падениях есть «истории успеха». Живой и интересный текст колонки сам по себе даст понимание, что вы профессионал.

Например, вместо «Наша компания лучше всех решает этот вопрос» напишите: «На практике я столкнулся с этим вызовом и нашел эффективное решение». Это покажет экспертность без саморекламы.

Совет №3. Пишите четко

Не «растекайтесь мыслью по древу» и не превращайте текст в поток сознания. Избегайте сложных предложений и канцеляризмов, откажитесь от длинного предисловия, которое будто бы оправдывает ваше появление с колонкой. Лучше создайте максимально понятный текст — даже если пишете для B2B. Авторскую колонку будут читать живые люди, поэтому упростите им задачу: напишите короткий заголовок (до 60 символов). Например: «Как промаркировать рекламу и не нарваться на штраф. 3 главных совета».

Совет №4. Выберите площадку

Сегодня онлайн-медиа публикуют материалы сторонних авторов, если тема релевантна для аудитории. Например, vc.ru, TexTerra, «Хабр», Т—Ж (бывший «Тинькофф Журнал») и другие ресурсы размещают авторские колонки на темы бизнеса и маркетинга. Если в будущем вы видите себя колумнистом Forbes и РБК — начните с этих площадок, так вам будет проще попасть в медиа «первого эшелона».

Совет №5. Изучите требования редакции

У каждого медиа свои требования к пользовательскому контенту (UGС), к которому относятся авторские колонки. Если вы не нашли требований в открытом доступе на сайте СМИ или не получили конкретных рекомендаций редактора, посмотрите, как написаны другие колонки в этом медиа. Важно заранее определиться с рубрикой. Обычно тексты в рамках конкретной рубрики имеют определенную структуру и стилистику. Это может быть рассказ от первого лица, обезличенная история успеха, кейс или размышление.

Cкачать чек-лист «Как расположить и заинтересовать журналистов и повысить шанс бесплатной публикации в СМИ?»

Скачать

Что публиковать в авторской колонке в СМИ

После того как определили цель и тему, выберете формат колонки. Несмотря на то что авторская колонка в СМИ — свободный жанр, в колумнистике есть устоявшиеся форматы.

Кейсы и советы из личного опыта

Люди любят читать про то, как другие люди преодолевают похожие проблемы. Рассказ о том, как вы вышли из сложной ситуации, можно условно разделить на 3 формата:

• Case Study — кейс-описание, как вы что-то сделали.

• How to — инструкция, как что-то сделать.

• Troubleshooting — есть проблема, вот решение.

Здесь можно и нужно экспериментировать с заголовками: «Как я собрал ребенка к школе и сохранил нервные клетки и хорошие отношения с родственниками», «Думали, свихнёмся: Купили „шалаш“ за 4 млн рублей и вложили ещё 3 млн. Бизнес на посуточной сдаче загородных домов».

Проблемная статья

Найдите тему на стыке политики, бизнеса и финансов, технологии и науки и напишите об этой теме через призму вашей экспертности.

Тенденции и прогнозы

Высказывайтесь о трендах в динамике, пишите о том, как политические изменения повлияют на вашу нишу. На волне интереса это приносит отклик аудитории. Отмечайте возможные последствия важных событий. Не бойтесь ошибиться в прогнозе: главное — чтобы он был подкреплен вашей экспертностью и опытом.

Читайте также:  «Как выбрать СМИ для публикаций: локальные, нишевые или федеральные?»

Чек-лист: как написать авторскую колонку в СМИ

1. Вдохновитесь. Почитайте авторские колонки в СМИ, для которого вы пишете. Это поможет настроиться. 

2. Напишите план колонки. Он поможет понять, о чём писать, какие данные и факты нужны для подкрепления мнения.

3. Напишите черновик. Не ставьте себе цель сразу написать идеальный текст. В любом случае колонка нуждается в вычитке. Просто фиксируйте свои мысли. Постарайтесь следовать простому правилу сторителлинга: хороший текст состоит из завязки, развития, кульминации и развязки.

4. Дайте тексту «отлежаться» и только потом отредактируйте его. Лучше взять паузу в два дня. Не приступайте к редактуре сразу.

5. Подберите визуал согласно политике выбранного медиа, если он необходим. 

6. Отправьте авторскую колонку редактору издания или на модерацию.

Как делегировать написание авторской колонки

Вести авторскую колонку полезно, но требует времени: нужно отслеживать инфоповоды, анализировать тренды, регулярно готовить качественные тексты. Если заниматься этим самостоятельно не получается, можно делегировать подготовку.

Вариант 1. Передать работу штатному PR-специалисту

Если в вашей команде есть PR-менеджер, который хорошо понимает ваш стиль и экспертность, он сможет подготовить текст от вашего лица, сохраняя вашу индивидуальность.

Как организовать процесс?

• PR-специалист изучает медиа и определяет, какие темы актуальны для публикации.

• Формируется список потенциальных тем: инфоповоды, бизнес-кейсы, прогнозы.

• Проводится мозговой штурм, в ходе которого утверждаются темы и формат материалов.

• PR-специалист берет у вас интервью, превращает его в колонку и дорабатывает текст.

• PR-щик договаривается с редакцией СМИ и координирует процесс размещения.

Ваше участие минимально — достаточно утвердить тематику, внести правки и согласовать публикацию.

Вариант 2. Передать агентству по работе со СМИ

Если вашей компании важно регулярно появляться в СМИ, эффективнее сотрудничать с агентством. Это позволит полностью автоматизировать подготовку колонок. 

Этапы работы с PR-агентством:

1. Анализ целевой аудитории и выбор подходящих СМИ;

2. Разработка медиаплана и списка тем;

3. Интервьюирование вас как эксперта для подготовки материала;

4. Написание и редактирование статей, адаптация под требования изданий.

5. Публикация и работа с редакциями на постоянной основе.

Бюро:КОНТЕНТ занимается колонками для Forbes, РБК.Компаний, на vc.ru и других порталов. Это позволяет клиентам регулярно появляться в медиа без личного участия в написании статей.

Авторские колонки основателя клининговой компании New Cleaning Сергея Москвина от бюро:КОНТЕНТ

С ноября 2024 бюро:КОНТЕНТ занимается контент-сопровождением личного бренда предпринимателя через авторские колонки на vc.ru, РБК Компаний, Бизнес-секретов (Т-Банк), RB.RU, новостные публикации о New Cleaning и истории успеха франчайзи для TopFranshaise.ru.

Объем: 5 публикаций в месяц

Формат работы:
Вместе с Сергеем выбираем резонансные темы из сферы клининга (как начать бизнес с нуля, как заработать на тендерах, как бороться с клиентским терроризмом), изучаем выбранную тему, составляем вопросы и проводим с устное интервью, пишем текст с учетом стилистики медиа, согласуем с клиентом и публикуем самостоятельно или отправляем на модерацию

Результаты:
1.Статьи на vc.ru сейчас собирают до 2,7 тыс просмотров, их активно комментируют — задают уточняющие вопросы, интересуются франшизой.
2. Материалы для РБК Компаний попадают в ленту на главную страницу — это дает значительное увеличение охвата среди бизнес-аудитории.

Этот вариант идеален, если вам важен стабильный поток публикаций без временны́х затрат.

«Главное в работе с авторской колонкой - поймать волну, понять аудиторию каждого медиа и подобрать подходящие темы, а также подачу, и соблюсти требования каждой площадки. Чем больше медиа охвачено — тем сложнее. Владелец бизнеса обладает экспертностью в своей отрасли, а наша задача — структурировать эту информацию и придать ей оптимальную текстовую форму. Сегодня популярные колумнисты часто отдают написание колонки в деловых сми на аутсорс, это позволяет регулярно присутствовать в медиапространстве».

Денис Вафа

редактор бюро:КОНТЕНТ

Вместо выводов

Авторская колонка дает возможность основателю бренда позиционировать себя не только как профессионала, но и как харизматичного остроумного спикера, который быстро реагирует на отраслевые изменения.

Колонка, если писать ее регулярно, отлично продвигает личный бренд. Сегодня ярких колумнистов в деловых медиа не так много, как в социальных сетях. Сейчас — самое время занять эту нишу, если вы ощущаете в себе творческий потенциал и при этом потребность говорить с аудиторией на серьезные темы.