Как подготовить материалы к публикации в СМИ: чек-лист для бренда

Публикация в СМИ — инструмент, который повышает популярность бренда и укрепляет репутацию. Как подготовить материал, чтобы его приняли? Редакции СМИ получают 100+ запросов в день, но пробиться в медиа удается не всем.

Часто бренды недооценивают, как важно правильно подготовить материалы — и в итоге теряют шанс попасть в СМИ. Редактор не обратит внимание на неинтересный или плохо оформленный материал, даже если его прислала крупная компания.

Мы собрали полезный чек-лист: как попасть в медиа, что нужно редакции, и что подготовить бренду, прежде чем отправлять материал. Неважно, занимается работой со СМИ лично собственник бизнеса, PR-специалист или агентство-подрядчик. Это основы, без которых выйти в СМИ не получится.

С чего начать

Прежде всего определите, чего вы хотите от публикации. Ставьте конкретные цели. Попасть в Forbes — это абстрактно. Найти покупателей франшизы, увеличить узнаваемость, создать личный бренд руководителя — конкретные цели. Точная цель нужна, чтобы верно выбрать СМИ.

После этого изучите, как и о чем пишет медиа, в которое вы хотите попасть. Есть ли у вас материалы нужной тематики и формата? То, что примут в региональной газете, скорее всего, не примут в «Коммерсант».

Cкачать чек-лист «Как расположить и заинтересовать журналистов и повысить шанс бесплатной публикации в СМИ?»

Скачать

Базовые требования: что нужно редакции

Самое очевидное, что у вас должно быть, — это текст или тезисы материала. Чаще всего в редакцию присылают готовые тексты, но можно сначала отправить тему и план материала, и после согласования с редактором написать статью.

Шесть правил качественного текста:

• Раскрывайте тему, а не просто рассказывайте о компании. «Мы занимаемся перевозками по России с 2001 года» — не подойдет. Здесь нет новости и смысла для аудитории. Опубликовать новость в СМИ можно, если есть инфоповод — важное событие не только для компании, а для рынка в целом.
• Пишите на темы, актуальные для аудитории СМИ. Делитесь кейсами, экспертизой, проведите аналитическое исследование, которое решит задачу читателей конкретного медиа, тогда текст заметят.
• Четко доносите свои мысли. Составьте план текста, а потом распишите тезисы подробно. Это сделает текст последовательным. Помните, что в материале есть введение, основная часть и выводы.
  
• Соберите качественную фактуру. Пишите аргументированно, ссылаясь на источники. Каждый материал должен опираться на данные, пусть даже внутренние: рост продаж, количество клиентов, доля рынка, результаты кампаний, цифры из исследований.
• Пишите простым языком. Текст должно быть легко читать. Давайте пояснения терминам, избегайте сложного построения фраз.
• Проверьте и вычитайте текст перед отправкой. Соответствует ли он редакционной политике издания? Нет ли грамматических и пунктуационных ошибок? СМИ любят грамотные тексты.  

Чтобы опубликовать статью в СМИ, присылайте не «комментарии компании на тему», а полезные материалы от экспертов. Укажите конкретного спикера, обозначьте его роль в бизнесе. Напишите кратко, чем человек занимается, чтобы сразу было понятно, почему именно он написал эту статью и разбирается в теме.

Помимо текста, для СМИ важен качественный визуал. Минимум — портрет спикера в хорошем разрешении (нейтральный фон, деловой стиль одежды). Если отправляете колонку или интервью, желательно добавить фото рабочего процесса, команды или офиса.

Отправили материал — не пропадайте, получили обратную связь — отвечайте быстро. Обычно редакция не публикует текст без правок, доработка материала — это нормально. Прислушивайтесь к пожеланиям редактора. Даже если внутренне не согласны с правками, лучше сделать, как советует редактор.

Чек-лист: что должно быть у бренда перед публикацией

Справка о компании (2–3 абзаца)

Это нужно, чтобы редакция понимала контекст, кто вы и почему о вас стоит писать.

Пример: «New Logistics — федеральный оператор в сфере грузоперевозок и логистических решений. Компания работает с 2001 года, обеспечивает доставку по России и СНГ, развивает направления транспортной аналитики и автоматизации цепочек поставок. Клиентский портфель включает более 500 корпоративных заказчиков из промышленного и торгового сегмента».

Контекст, как вас позиционировать

СМИ редактирует материал в соответствии со своей редакционной политикой. Пришлите информацию, которая позволит выбрать правильный акцент без прямых указаний.

Пример: «Мы развиваем франшизу логистической компании и ищем франчайзи в малых городах. Мы открыты к партнерствам и инвестициям, ключевая идея — сделать логистику в малых городах быстрой и удобной».

Биография спикера (3–5 предложений)

Подтверждает экспертность автора, помогает редакции правильно подписать материал.

Что написать: имя, фамилия, должность или роль в компании, краткий опыт, достижения (образование, сертификаты, форумы, конференции). Указывайте хобби, только если оно связано с бизнесом.

Что лучше не писать: личные детали, которые не относятся к теме («люблю путешествовать», «мама двоих детей»), оценочные и рекламные фразы («единственный в своем роде»), слишком длинную биографию.

Фото в хорошем качестве

Качественные профессиональные фотографии  без чрезмерной ретуши и художественных эффектов.

Для фото спикера: нейтральный или рабочий фон, естественный свет, хорошо освещенное лицо без резких теней.

Для фото компании: без клиентов, логотипов, партнеров и сторонних брендов. Командное фото или общий план офиса, производственный процесс. Формат — горизонтальный, размер — 1500–2000 пикселей.

Контакты для связи

Лучше указать в формате: имя и роль человека, телефон, корпоративная почта, сайт компании, ТГ спикера, если он готов общаться там.

Кейсы, факты, статистика по теме статьи

Оформите коротко и понятно ключевые кейсы и цифры. По ним журналист сразу поймет ваши деловые успехи. 

Кейсы в формате «проблема — решение — результат». Пример: «Как мы сократили штрафы за просрочки на 37% и получили грант».

Факты — точные данные без оценок и эпитетов. Пример: «Количество заявок на перевозки в New Logistics увеличилось на 20% в 2025 году».

Статистика — СМИ любят цифры. Коротко покажите ваши достижения. Пример: «15% экономии бюджета на топливо в 2025 году, 91% разгрузка автопарка после внедрения нового ПО».

Предпочтительный формат (комментарий, колонка, интервью)

В сопроводительном письме укажите, в каком виде вы предлагаете материал. Фраза должна быть нейтральной и не выглядеть как требование.

Пример: «Материал подготовлен в формате экспертной колонки. Предпочтительный формат размещения — комментарий от эксперта компании. Материал можно адаптировать под формат интервью или аналитической заметки». 

По чек-листу у вас все готово, материал написан.

Что писать редактору, чтобы статью приняли

Коротко и емко напишите в редакцию, кто вы, чем занимается ваша компания, какой материал и в каком формате вы хотите предложить. Вот пример оффера.

Здравствуйте!
Отправляю колонку от имени Ивана Петрова, генерального директора компании New Logistics. Материал посвящен теме штрафов в логистике — как их избежать, правильно выстраивать договоры и снижать финансовые потери. В тексте — реальные кейсы из практики, цифры и советы для компаний, работающих с маркетплейсами и ретейлом. Предпочтительный формат публикации — экспертная колонка (возможна адаптация под комментарий или аналитическую заметку). 

В приложении: 

Текст статьи (Word, 8000 знаков).  

Фото спикера.

Краткая биография.  

Справка о компании.  

Анна Смирнова, PR-менеджер New Logistics.  

Контакты.

Подготовка материала для СМИ — кропотливая стратегическая работа. Отнеситесь ко всем пунктам серьезно — и вы сможете попасть в СМИ быстрее, чем те, кто годами совершает одни и те же ошибки — присылает неактуальные, не вычитанные тексты и не вносит редакторские правки. 

Если у вас возникли затруднения, напишите нам — специалисты бюро:КОНТЕНТ подберут оптимальные медиаплощадки для вашего бизнеса и помогут подготовить материалы.