Глянец на борту: почему публикации в бортовых журналах работают эффективно

Даже в век гаджетов люди читают журналы в самолетах, а поток пассажиров только растет. В статье расскажем, как оказаться на страницах бортового журнала и почему это важно для бизнеса. А еще подскажем, как опубликоваться в «Аэрофлоте» и сэкономить при этом время, деньги и нервы.

Поездок становится больше: по данным министерства транспорта России, пассажиропоток авиакомпаний в 2024 году достиг 111,7 млн человек — это на 5,9% больше, чем в 2023. Чаще стали путешествовать и на поездах — РЖД сообщает, что в 2024 году поездки совершили 1,284 млрд человек (+7%). Глобальные пассажиропотоки для перевозчиков — клиенты, для бизнеса — аудитория, с которой удобно контактировать во время перелета или переезда. Возможность для этого есть благодаря бортовым журналам — корпоративным изданиям, которые помогают занять время в пути. Каждый журнал индивидуален, но есть общие особенности и общая направленность — это глянцевые, хорошо иллюстрированные издания с публикациями на популярные темы.

Бортовые журналы издают во всем мире — для клиентов авиакомпаний, пассажиров круизных лайнеров и поездов. В России подобные издания есть практически у всех крупных авиаперевозчиков — «Аэрофлота», S7, «Азимута», «России», «Уральских авиалиний», «Ижавиа» и других, на рейсах РЖД, собственный отдельный журнал доступен в поездах Аэроэкспресса. Но чаще всего бортовые издания ассоциируются именно с авиацией — пассажиры, вне зависимости от класса перелета, знают, что найдут в кармане впереди стоящего кресла стильный глянцевый журнал.

Что такое бортовые журналы, и как они устроены?

Тематика бортовых журналов — развлекательно-познавательная, с широким охватом тем и постоянными рубриками, которые могут варьироваться от издания к изданию. Примеры рубрик для статей бортового журнала:

• бизнес;

• интервью;

• путешествия;

• стиль жизни;

• биографии знаменитостей;

• культура и искусство;

• мода и красота;

• рестораны;

• здоровье;

• спорт;

• авто;

• афиши событий.

Материалы бортового журнала не предполагают сложной аналитики и узкоспециальных тем, акцент — на увлекательную и актуальную для целевой аудитории информацию, изложенную понятным языком. Статья в бортовом журнале призвана помочь пассажиру как минимум интересно провести время, максимум — быть полезной в конкретном путешествии или после него.

Если человек совершает туристическую поездку, журнал поможет сориентироваться в ресторанах, кафе и культурных активностях, если предприниматель едет в деловую командировку — расскажет об актуальных проектах, трендах, локальных особенностях бизнеса конкретного региона.

Важно: бортовые журналы бесплатны и доступны для всех пассажиров — каждый может взять один экземпляр, при желании забрать его с собой.

Кто и почему читает бортовые журналы?

Аудитория бортовых журналов неоднородна, и ее можно разделить на несколько групп:

1. Бизнесмены, топ-менеджеры: ищут новые возможности, партнеров, информацию о перспективных направлениях для инвестиций.

2. Туристы, путешественники: знакомятся с новыми городами и странами, планируют будущие поездки, выбирают отели, развлечения, кафе и рестораны, точки для шопинга.

3. Семьи, молодежь: активные потребители товаров и услуг, в туристической поездке или деловом путешествии готовы занять свободное время походом в развлекательный центр, модный театр или популярную кофейню.

4. Люди с высоким доходом: готовы тратить деньги, принимать серьезные решения. Публикация в авиаглянце формирует имидж дорогого продукта или проекта — именно такие ценят эти представители целевой аудитории.

Некоторые авиакомпании идут еще дальше и выпускают разные типы журналов для разных групп своих клиентов. Ориентиром может быть уровень дохода (отдельные издания для тех, кто путешествует бизнес-классом), пол (бортовой журнал для женщин) или возраст (например, специальное издание для детей).

На резонный для начала 21 века вопрос «Почему в эпоху гаджетов люди читают печатные журналы компаний-перевозчиков?» есть несколько ответов. Действительно, сейчас у всех есть возможность и во время поездки не отрываться от собственной «культурной рутины»: взять в поездку электронную книгу или компактный покетбук, загрузить в телефон сериал, послушать музыку и таким образом провести время в пути. Но на деле все сложнее:

1. Далеко не все пассажиры успевают заранее позаботиться о загрузке любимого контента в смартфон.

2. Во время взлета и посадки на борту запрещено пользоваться мобильными устройствами.

3. От гаджетов рано или поздно наступает усталость, и возникает желание переключиться — особенно это актуально для перелетов дольше 2-3 часов.

4. Психологический эффект: полистать журнал — своеобразный ритуал, обязательная часть поездки, которая помогает настроиться на путешествие. 

Отчасти интерес к чтению бортовых журналов при наличии других занятий на борту можно сравнить с «эффектом кино по телевизору». Фильм по ТВ — это отмечают представители поколения миллениалов — кажется интереснее, и от его трансляции отвлекаешься меньше, чем от просмотра на онлайн-сервисах. Зато есть своеобразное чувство сопричастности — знание, что сейчас его смотрит или, в случае с журналом, читает еще кто-то, кроме тебя. Работает и иллюзия временной доступности — бортовой журнал создан для поездки, ее время ограничено, значит, стоит сосредоточиться на чтении здесь и сейчас.    

Читайте также: Зачем бизнесу печатные журналы в эпоху цифровых технологий

Почему бизнесу важно попасть в бортовой журнал?

У бортовых журналов — большой стабильный охват аудитории. Разберем на примере «Аэрофлота»: издание формата 160-320 полос выходит 1 раз в месяц, каждый номер читают около 3 млн человек. География — Россия, СНГ, дальнее зарубежье. Публикация в таком журнале — реальный рабочий инструмент для продвижения самых разных товаров и услуг — от франшиз до отелей и ресторанов, оборудования, украшений, банковских, медицинских, образовательных сервисов. Формат рекламного размещения варьируется, в зависимости от возможностей и пожеланий бизнеса это могут быть:

• коммерческие публикации: рекламные статьи, нативные интеграции;

• редакционные материалы: новости, обзоры, экспертные мнения;

• креативные спецпроекты.

Эффективными публикации в бортовых изданиях оказываются по нескольким причинам:

1. Пассажирам нужно развлечь и занять себя на время полета — и здесь на помощь приходит журнал.

2. Реклама в бортовом издании — это долговременный контакт: пассажиры тратят в среднем 1,5–2 часа на просмотр журнала.

3. Самолетом путешествует целевая аудитория бизнеса, которая представляет как сектор b2c, так и b2b — люди с высоким доходом, предприниматели, которые активно интересуются новыми предложениями.

4. Международные рейсы открывают доступ к зарубежным рынкам и иностранной аудитории.

5. У рекламы в бортовых журналах есть накопительный эффект: регулярные публикации формируют доверие и узнаваемость бренда.

Cкачать чек-лист «Как расположить и заинтересовать журналистов и повысить шанс бесплатной публикации в СМИ?»

Скачать

В бортовом издании, как и в любом «земном», работает ценность, а не прямая продажа. Тот факт, что журнал в определенный момент становится единственным доступным развлечением для пассажира, не означает, что можно не заботиться о подаче материала и давать прямую рекламу. Такой подход вызовет скорее неприятие, чем интерес аудитории. Чтобы по-настоящему привлечь внимание читателя к своему продукту или услуге, при подготовке материалов для бортовых журналов стоит заранее продумать и обсудить с редакционной командой:

• чем конкретно материал будет актуален для людей, которые в данный момент летят по делам или на отдых;

• что нового для себя узнает аудитория;

• какие ценности бренда близки ценностям аудитории.

Важно: в публикации стоит постоянно держать баланс «интересное-полезное», чтобы информация, с одной стороны, была занимательной для чтения в полете, с другой — осталась с пассажиром и «на земле».

Разрабатывая материал для размещения в бортовом журнале, для бизнеса лучше сделать акцент на:

• экспертном уровне материала: профессионалы дают рекомендации, комментарии или делятся советами, но простым и понятным языком;

• увлекательности истории: всегда необходимо помнить, что глянцевый журнал на борту — это прежде всего развлекательное издание.

• востребованных форматах: интервью, топы, рейтинги, обзоры.

«В бортовом журнале важно не количество информации, а ее подача. Это не место для длинных текстов — здесь каждое слово должно работать. Читатель в дороге — у него минута внимания, и за это время текст должен зацепить визуалом, ритмом, смыслом. Меньше, но точнее Главное — создать эффект вовлеченности: показать, а не рассказать, оставить пространство для воображения. Тогда материал не просто пролистают, а запомнят»

Анна Афанасьева

журналист, предприниматель, главный редактор бюро:КОНТЕНТ

Не надо так — 3 ошибки при размещении в бортовых журналах

1. Игнорировать иллюстративную часть, брать некачественные фотографии. Глянец на борту выглядит дорого, его «коллеги на земле» — не популярные журналы из киосков печати, которые люди берут в пригородные поезда, а люксовые издания.

2. Забывать про контакты и qr-коды, по которым можно перейти на сайт компании или страницу товара.

3. Не давать информацию о скидках, акциях и специальных предложениях.

Что попадает в бортовой журнал?

Попасть в бортовой журнал может бизнес из любой сферы — от недвижимости до ювелирных изделий. К примеру, в февральских выпусках журналов «Аэрофлот» и «Аэрофлот Премиум» публиковались:

• Компания «Домклик»: несколько разворотов с необычными домами Москвы и ЖХ Иркутска. Первый материал — познавательный, второй — игровой, и оба отлично помогают пассажиру интересно провести время в пути.

Разворот бортового журнала «Аэрофлота», Источник: aeroflot.ru

• Компания Morelli: рекламная страница с информацией о новой коллекции дверных ручек HIDE — стильное и «дорогое» визуальное решение, которое привлечет потенциальных покупателей. 

• Отель MAYERVEDA: статья об оздоровительной программе отеля, основанной на принципах аюрведы и майер-терапии. Отель расположен в Кисловодске, но целевая аудитория — туристы, путешественники, люди, которые активно познают другие культуры, поэтому размещение информации в бортовом журнале оптимально для поиска клиентов.

• «Ломбард 38»: размещение рекламы в журнале «Аэрофлот Премиум». Специалисты бюро:КОНТЕНТ создали для своего клиента — одного из крупнейших ломбардов страны — креативную рекламу, которая органично вписалась в глянцевый журнал для бизнес-класса: минималистичный дизайн, лаконичный текст и qr-код. Для использования иллюстрации специалисты связались с автором изображения, получили разрешение на публикацию и указали его имя.

Как попасть в бортовой журнал?

Через сайты большинства авиакомпаний можно найти контакты издательств, которые выпускают журналы, и с помощью формы заявки начать переговоры о размещении. В этом случае потребуется самостоятельно проходить все редакционные проверки, адаптировать материалы под строгие требования, сталкиваться с отказами. Если доверить подготовку и согласование публикации команде специалистов, это решает ряд проблем и помогает сэкономить время и деньги. 

Авторы и редакторы бюро:КОНТЕНТ работают с журналами «Аэрофлот» и «Аэрофлот Премиум» на специальных условиях — с нашими клиентскими скидками размещение в бортовых журналах дешевле. А в случае размещения рекламных интеграций в 6 номерах журнала, в остальных 6 номерах в течение года клиент появится в редакционных форматах: в обзорах, с новостями и экспертными мнениями.

Специалисты бюро:КОНТЕНТ: 

• проанализируют ваш бизнес и подберут оптимальный формат размещения;

• напишут тексты и создадут дизайн, который идеально впишется в стиль журнала;

• возьмут на себя все согласования с редакцией;

• гарантируют соответствие всем требованиям и выход в срок;

• проконтролируют размещение и предоставят отчет.