Пиар помогает брендам быть на виду — через тексты, события, коммуникации. Но не все методы одинаково эффективны. Агрессивные приёмы и манипуляции дают краткосрочный результат, но подрывают доверие. А без доверия не будет ни лояльности, ни роста.

Белый пиар — это честный и прозрачный способ рассказать о компании. Он помогает формировать положительный имидж, выстраивать лояльные отношения и выделяться на фоне информационного шума.

В этой статье разберем, что такое имидж и как он создается, какие инструменты белого пиара работают лучше всего и какие кейсы подтверждают ее эффективность.

Что такое белый пиар? 

Такая работа исключает искажения: бренд говорит открыто — и о достижениях, и о проблемах, объясняя, как их решает.

Главный результат — доверие. Все виды белого пиара снижают репутационные риски, формируют устойчивый имидж и укрепляют бренд в глазах аудитории, партнеров и сотрудников. Честные компании легче привлекают сильных специалистов, которым важны ценности, а не только зарплата.

Прозрачность или риск: сравнение стратегий PR

PR можно представить как палитру, где каждый цвет — отдельный стиль взаимодействия с аудиторией. Эту классификацию предложил эксперт в области коммуникаций Сэм Блэк. Такой подход позволяет понять, какие цели ставит перед собой бренд и из чего создается его имидж. Самые противоположные оттенки — белый и черный .

Черный PR = манипуляция?

Черный PR — это атака на конкурентов через ложь, провокации и манипуляции. Пример — в рекламе Galaxy S7 Edge Samsung иронизировала над айфонами, копируя визуальный стиль Apple. Ролик вызвал бурную реакцию, но был построен на сравнении и и провокации, а не на ценностях и пользе.

Да, такие методы работают, но краткосрочно. Их главный минус — разрушение доверия и рост репутационных рисков.

Белый пиар, напротив, строит долгосрочные отношения, усиливая лояльность и имидж бренда.

Белый vs Черный пиар 

Сравнение ключевых технологий белого и черного пиара по данным SkillBox Media:

Если вы не знаете, как создать деловой имидж, делайте ставку на белый PR — он формирует прочные отношения с аудиторией.

Почему сейчас выигрывает честность

Агрессивный пиар больше не работает как раньше. Сегодня аудитория ценит честность, прозрачность и реальные ценности. Именно такие бренды получают доверие — и выигрывают в долгую.

Конкуренция стала жестче, а внимание аудитории — ценнее

Современный рынок — это монополистическая конкуренция. Множество компаний предлагают схожие товары, но каждая из них старается выделиться за счет уникальных характеристик. 

Что будет, если все маркетологи будут использовать только агрессивную рекламу? Конечно, покупатели быстро устанут от пустых обещаний, которым трудно доверять. В итоге интерес к таким товарам начнет падать, и спрос на них снизится.

Люди хотят честности, а не манипуляций

Покупатели теперь смотрят глубже: оценивают, как ведет себя компания, какие ценности поддерживает. Бренды, работающие по принципам ESG — экологической, социальной и корпоративной ответственности — вызывают больше доверия. Это подтверждает исследование НИУ ВШЭ, проведенное в 2021 году среди 5000 россиян. Потребители готовы поддерживать этичные компании.

Белый пиар в маркетинге — инвестиция в долгосрочное доверие, а не в краткосрочные охваты.

Интернет больше не дает скрывать правду

Сегодня разоблачение недобросовестных компаний занимает считанные часы. Любая ложная информация быстро всплывает в соцсетях. Алгоритмы поисковых систем тоже эволюционировали: сомнительный контент теряет позиции, а достоверная информация выходит на первый план. Это делает белый пиар не просто желательной, а единственно устойчивой стратегией.

Доверие влияет на инвестиции

Исследование Greenwich Associates показало:

• 97% инвесторов используют цифровые медиа, чтобы принимать решения;

• 30% — ориентируются на данные из соцсетей;

• бренды с высокой прозрачностью получают больше внимания и доверия.

Чем честнее и понятнее бренд — тем выше его ценность для партнеров и инвесторов.

Где и как работает белый PR: каналы, инструменты

Как создать новый положительный имидж компании? Разберем ключевые инструменты, которые работают на репутацию — без манипуляций.

Нативный пиар

Бренд делится опытом, решает проблемы аудитории и говорит на языке пользы — без продаж и навязчивости. Такой контент публикуют в СМИ, блогах и на отраслевых платформах.

Вот чем полезен формат:

• показывает экспертность без давления;

• помогает выстраивать доверие через полезные кейсы.

Хотите понять, как привлекать внимание к бренду с использованием более тонких и этичных методов? Читайте нашу статью о нативной рекламе в СМИ.

Организация мероприятий

Форумы, вебинары, митапы — все это часть белого PR. Ценность здесь не в охватах, а в живом контакте и экспертности. Бренд выступает в роли партнера, а не продавца.

Что дает формат:

• прямой контакт с аудиторией;

• усиление экспертного образа;

• эмоциональную привязку — а значит, лояльность.

Пресс-релиз

Один из базовых, но недооцененных инструментов. В белом PR пресс-релиз — не пиар-хитрость, а способ честно рассказать о важном событии. Только факты, только инфоповод.

Результат:

• доверие через публикации в СМИ;

• признание в профессиональном сообществе;

• охваты без навязчивости.

Подробности — в нашем гайде по оформлению и размещению пресс-релизов.

Работа с инфоповодами

Актуальные темы — отличный способ вовлечь аудиторию и показать позицию бренда. Главное — делать это искренне и по делу.

Инфоповоды работают, если:

• усиливают образ эксперта;

• совпадают с интересами аудитории;

• не выглядят надуманными.

Пример — проект «Мам-контроль» от Zamania.

Сеть детских парков пригласила мам тайно проверять площадки по чек-листам. По итогам проверок компания исправила недочеты и открыто рассказала об этом. Инициатива стала поводом для новостей: бренд показал заботу, вовлек аудиторию и получил положительный отклик в СМИ.

Публичные выступления

Выступление на конференциях, форумах и отраслевых мероприятиях — инструмент, который помогает брендам создать свой имидж и заявить о себе как о профессионалах и лидерах мнений. Когда представитель компании делится экспертными знаниями, это не только привлекает внимание аудитории, но и укрепляет доверие к бренду.

Инструмент помогает:

• заявить о себе без манипуляций;

• получить дополнительное внимание прессы;

• привлечь лояльную аудиторию.

Спонсорство

Поддержка социальных инициатив делает бренд ближе к людям. Это способ показать ценности, а не просто продвигать продукт.

Плюсы формата:

• укрепляет образ надёжного и этичного партнёра;

• вызывает позитивные эмоции;

• формирует долгосрочные отношения.

Пример — Coca-Cola, которая активно спонсирует Олимпийские игры. Это не только увеличивает узнаваемость бренда, но и ассоциирует его с позитивными эмоциями, здоровым образом жизни и духом соревнования.

Cкачать чек-лист «Как расположить и заинтересовать журналистов и повысить шанс бесплатной публикации в СМИ?»

Скачать

Компании, которые дорожат своей репутацией

Чтобы на практике увидеть, как работает белый пиар известных брендов, рассмотрим примеры компаний, которые осознанно отказались от манипуляций и сделали ставку на доверие.

«ВкусВилл» — прозрачность как инструмент доверия

В 2023 году бренд опубликовал в своем телеграм-канале открытый отчет: данные об обороте, распределение выручки по направлениям, состав команды и внутренние процессы. Такая честность усилила доверие аудитории и партнеров, а заодно показала, что прозрачные коммуникации могут не только укрепить репутацию, но и способствовать росту прибыли.

«СберБанк» — социальная ответственность как часть стратегии

С 2009 года банк является спонсором детского благотворительного фонда «Подари жизнь». В рамках инициативы была выпущена специальная дебетовая карта, по которой клиенты автоматически перечисляют часть суммы от каждой покупки в пользу фонда — без дополнительных затрат. Такой подход подчеркивает приверженность компании социальным ценностям и укрепляет доверие со стороны общества.

X5 Group: как «Корзина доброты» стала примером честного пиара

Еще пример белой рекламы — инициатива X5 Group, в которую входят сети «Пятерочка» и «Перекресток». В рамках проекта «Корзина доброты» покупатели могут приобрести продукты и передать их волонтерам прямо в магазинах. Компания, в свою очередь, добавляет недостающие позиции, формирует продуктовые наборы и направляет их тем, кто действительно нуждается. Прозрачность процесса и реальная помощь укрепляют доверие к бренду и демонстрируют его социальную ответственность.

Акция «Корзина доброты» от X5 Group. Фото: сайт X5 

«Один из ключевых факторов доверия — системность. Когда компания ведёт коммуникацию последовательно, а не точечно, это воспринимается как признак зрелости. Особенно важно не только говорить, но и слушать: сбор обратной связи, признание ошибок, открытый диалог с аудиторией формируют прочную репутационную основу.

Также эффективно работают форматы, которые показывают бренд изнутри — через лица команды, процессы, корпоративные решения. Такой подход снижает дистанцию и укрепляет восприятие компании как прозрачной и ответственной.»

Анна Афанасьева

журналист, предприниматель, главный редактор бюро:КОНТЕНТ

Вывод

Белый пиар — это не просто один из подходов, а стратегическая основа для выстраивания доверительных отношений.  В отличие от черного, он помогает создать долгосрочный имидж компании, формирует устойчивый имидж через честную коммуникацию, прозрачность и ценности, которые разделяет аудитория.

В эпоху моментальной проверки информации репутация стала уязвимой. Компании, делающие ставку на открытость — как «ВкусВилл», «Сбер» и X5 Group, — получают доверие, лояльность и долгосрочное внимание. Именно честность сегодня становится конкурентным преимуществом.